廣藥的掣肘
針對(duì)加多寶的上訴，廣藥集團(tuán)宣稱(chēng)廣藥紅罐王老吉的推出進(jìn)度不會(huì)受到干擾。6月3日，廣藥旗下紅罐王老吉的運(yùn)營(yíng)商“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司”營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首次集體亮相，表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出，并稱(chēng)5年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售300億元。
就在廣藥6月3日正式推出紅罐王老吉一天后，加多寶就在其官網(wǎng)上發(fā)布“嚴(yán)正聲明”，言辭激烈地指責(zé)廣藥推出的紅罐王老吉侵權(quán)，還稱(chēng)在廣藥和王老吉大健康委托生產(chǎn)的企業(yè)中，實(shí)達(dá)軒（佛山）飲料有限公司曾生產(chǎn)山寨“王老世家”涼茶飲料，表示“廣藥委托此種企業(yè)代工生產(chǎn)產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者利益的漠視和挑釁”。
同時(shí)，廣藥紅罐王老吉的外觀與加多寶紅罐極為相似。自稱(chēng)擁有“紅罐裝潢專(zhuān)利權(quán)”的加多寶公司告訴記者，公司將考慮對(duì)廣藥紅罐“侵權(quán)”行為提起訴訟，并追索品牌增值部分。
廣藥的信心可以理解，可是諸多專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，其前景未必會(huì)如此樂(lè)觀。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“王老吉過(guò)去打出了一副很好的牌，如今轉(zhuǎn)到廣藥手里。未來(lái)王老吉的打牌者變了，能不能延續(xù)過(guò)去的輝煌，把這副好牌持續(xù)打下去，把王老吉做成一個(gè)百年品牌，而不是曇花一現(xiàn)?這迫切需要相應(yīng)能力和體系的建構(gòu)。”
誠(chéng)然，廣藥集團(tuán)旗下有龐大的零售板塊，可是，主要集中在藥店網(wǎng)絡(luò)且局限于廣東市場(chǎng)，廣藥團(tuán)隊(duì)也操作過(guò)綠盒王老吉，可是，綠盒王老吉的體量不過(guò)20億元左右，僅為紅罐王老吉的十分之一，至少在渠道方面的挑戰(zhàn)不小。
據(jù)丁凱介紹，加多寶在北京的十幾家大型經(jīng)銷(xiāo)商，廣藥集團(tuán)全都不要，完全另起爐灶，廣藥發(fā)布的3000名“快消人才”招聘中，即包括銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售代表500人，還有市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)主管、市場(chǎng)專(zhuān)員100人。其全國(guó)招商過(guò)程亦緊張推進(jìn)，還有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“廣藥集團(tuán)已經(jīng)與福建的銀鷺、惠爾康展開(kāi)了合作，他們將利用自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為即將上市的紅罐王老吉做鋪墊。”
但在廖天舒看來(lái)，建立渠道并非僅僅是拉起隊(duì)伍，不同層級(jí)、不同區(qū)域、不同細(xì)分渠道，要做到權(quán)、責(zé)、利的精確劃分，形成精細(xì)管理，絕不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道內(nèi)利益的平衡很不容易，管理能力一定要很強(qiáng)，比如，有些快消企業(yè)為防止串貨，產(chǎn)品印號(hào)都不一樣，而且設(shè)置專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍進(jìn)行核查。快速開(kāi)拓渠道固然好，可是，有沒(méi)有能力管好，則是一個(gè)問(wèn)題。”
同時(shí)，廣藥勢(shì)必要面臨加多寶渠道的截?fù)簟?jù)一位不愿署名的經(jīng)銷(xiāo)商介紹，加多寶運(yùn)作紅罐王老吉時(shí)，分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新。RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。此外，有些渠道是具有排他性的，“餐飲渠道的行規(guī)是，一個(gè)分銷(xiāo)商同樣品類(lèi)往往只賣(mài)一兩個(gè)品牌，這樣影響渠道的能力就特別重要。”廖天舒說(shuō)。
其次是生產(chǎn)。支撐加多寶紅罐王老吉近200億體量的，是分布在廣東、北京、浙江等地的六大生產(chǎn)基地。廣藥要迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨，除了自身擴(kuò)大產(chǎn)能外，代工也是一個(gè)可行的選項(xiàng)，其中即包括銀鷺等食品企業(yè)。
可是，如果管控不嚴(yán)，食品代工容易授人以柄。就代工的品質(zhì)管理和標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，本刊曾致電廣藥集團(tuán)市場(chǎng)策劃部副部長(zhǎng)趙敏，她的回答是：“廣藥做藥品起家，有系統(tǒng)的生產(chǎn)和質(zhì)量控制流程，涼茶生產(chǎn)工藝非常成熟，標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題不難解決。”
雙方?jīng)Q裂后，未來(lái)王老吉的成長(zhǎng)頓時(shí)變數(shù)橫生，僅僅在基本戰(zhàn)略上，便與加多寶大相徑庭。
在廣藥的官方口徑中，其將用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑來(lái)發(fā)展王老吉，具體體現(xiàn)是，王老吉商標(biāo)將通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃等方式，向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。事實(shí)上，廣藥已經(jīng)通過(guò)內(nèi)外授權(quán)推出了王老吉的新品類(lèi)，包括蓮子綠豆爽（綠罐王老吉）、固元粥、龜苓膏和絞股藍(lán)飲料（金罐王老吉）等。
本刊記者曾就品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)采訪廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源，他的回答是：“我認(rèn)為，品牌只要符合大的類(lèi)別、大的方向，適當(dāng)延伸能夠提升品牌價(jià)值，王老吉不會(huì)脫離‘大健康’的主打方向。”
而一位不愿具名的專(zhuān)家就此評(píng)論說(shuō)，廣藥對(duì)于王老吉品牌的使用，與國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的制度設(shè)計(jì)相關(guān)，“制度鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)人在短時(shí)期盡可能放大規(guī)模”。
在廖天舒看來(lái)，品牌延伸的有效性取決于品牌本身的張力，“理論上可口可樂(lè)也能做品牌延伸，可是其品牌與品類(lèi)是高度相連的，這限制了其延伸空間，那么，王老吉究竟是更多關(guān)聯(lián)涼茶，還是關(guān)聯(lián)健康呢?”而特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆則明確反對(duì)，他公開(kāi)撰文說(shuō)，王老吉品牌延伸正在“扼殺”品牌，“王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞王老吉10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值”。
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