加多寶搶時(shí)間
2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁裁決，鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）停止使用“王老吉”商標(biāo)。由于在短時(shí)期內(nèi)在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)“換標(biāo)”是不可能的，所以加多寶最不怕把事情鬧大，因?yàn)橹圃斓穆曇粼酱螅虡?biāo)糾紛拖延的時(shí)間越長(zhǎng)，留給他們的過(guò)渡時(shí)間就越長(zhǎng)。
顯然，此前加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)仲裁最壞的結(jié)果已有所準(zhǔn)備。3月29日，其官方網(wǎng)站即貼出“加多寶出品紅罐加多寶涼茶換裝聲明”，自2011年年底，加多寶出品的紅罐加多寶涼茶產(chǎn)品開(kāi)始啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。
仲裁7天后的5月16日，加多寶集團(tuán)宣布，正式將紅罐王老吉改名為加多寶，工藝、配方、口感均未變。在波士頓咨詢(xún)公司（BCG）大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒看來(lái)，飲料渠道驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)較大，但品牌作用同樣不可小視，改變品牌后短期內(nèi)要讓消費(fèi)者接受，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。
“改名的案例很多，可是，往往要給消費(fèi)者時(shí)間去習(xí)慣，比如金佰利用自身高端品牌‘高潔絲’運(yùn)作舒爾美旗下的‘瞬吸藍(lán)’，就將其改為‘高潔絲瞬吸藍(lán)’。不過(guò)，這種品牌更換過(guò)程要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間，就是要讓消費(fèi)者慢慢了解并習(xí)慣前后的聯(lián)系。”廖天舒說(shuō)。
于是，為拖延時(shí)間，5月17日，加多寶集團(tuán)宣布新品涼茶“加多寶”高調(diào)上市的同時(shí)，向法院起訴，稱(chēng)其母公司鴻道集團(tuán)不服此前裁決，現(xiàn)已申請(qǐng)撤銷(xiāo)裁決并獲北京市第一中級(jí)人民法院立案。
因?yàn)榧佣鄬毢?ldquo;王老吉”分手以來(lái)，面對(duì)大量王老吉的庫(kù)存，食品飲料業(yè)內(nèi)人士汪建伍分析，這些庫(kù)存在合同到期之后是不可以拿出來(lái)賣(mài)的，如何處理是個(gè)難題。銷(xiāo)毀?不可能，那樣損失太大!不銷(xiāo)毀，管理費(fèi)用是個(gè)問(wèn)題，而且占倉(cāng)庫(kù)、占經(jīng)銷(xiāo)商資金，也解決不了問(wèn)題;重新回廠加工，可取性不大!唯有不服裁決繼續(xù)提起上訴，才能贏得時(shí)間為消化庫(kù)存做準(zhǔn)備。
“在法院重新做出裁定之前，我們?cè)瓉?lái)的商標(biāo)使用權(quán)還是合法的。假如對(duì)方或者是其他的企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)去生產(chǎn)這個(gè)東西，在法律上反而是違法的或者是侵權(quán)的。”加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏表示。
而留給加多寶的時(shí)間并不充裕，法院將在立案后兩個(gè)月內(nèi)做出裁定。但即便只有兩個(gè)月，仍然是寶貴的。最近一段時(shí)期來(lái)，“加多寶”品牌廣告隨處可見(jiàn)，巨大的紅罐涼茶外觀和“王老吉”涼茶一模一樣，只是品牌名稱(chēng)換成了“加多寶”。有廣告公司監(jiān)測(cè)后得出的數(shù)據(jù)是，加多寶僅4月份的廣告支出就達(dá)4億元。
除了借助上訴博取眼球效應(yīng)外，加多寶還綜合運(yùn)用公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)等一系列炒作手段，讓更多人了解王老吉和加多寶的關(guān)系。
在拖延的同時(shí)，加多寶已迅速投入渠道爭(zhēng)奪，而此時(shí)廣藥還在與加多寶打著口水戰(zhàn)。本刊記者獲悉，在王老吉商標(biāo)剛裁決后，加多寶就專(zhuān)門(mén)找了分銷(xiāo)商開(kāi)會(huì)。“加多寶給我們承諾說(shuō)，做加多寶涼茶掙錢(qián)不會(huì)少過(guò)以前做王老吉，公司政策有優(yōu)惠，包退包換，讓我們多進(jìn)貨。”加多寶紅罐“王老吉”的分銷(xiāo)商丁凱（化名）透露。
加多寶的營(yíng)銷(xiāo)模式是總經(jīng)銷(xiāo)制，一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷(xiāo)商，總經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商。加多寶把有專(zhuān)業(yè)配送能力的分銷(xiāo)商稱(chēng)為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差等。而丁凱就是加多寶紅罐“王老吉”的一個(gè)分銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)向周邊一些便利店供貨，并隨時(shí)補(bǔ)貨。
自從年初推出王老吉新包裝，丁凱的出貨量大概減了三成，因?yàn)?ldquo;加多寶”三個(gè)字消費(fèi)者還是覺(jué)得陌生。
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