廣藥的掣肘
針對加多寶的上訴，廣藥集團宣稱廣藥紅罐王老吉的推出進度不會受到干擾。6月3日，廣藥旗下紅罐王老吉的運營商“王老吉大健康產業公司”營銷團隊首次集體亮相，表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出，并稱5年內將實現年銷售300億元。
就在廣藥6月3日正式推出紅罐王老吉一天后，加多寶就在其官網上發布“嚴正聲明”，言辭激烈地指責廣藥推出的紅罐王老吉侵權，還稱在廣藥和王老吉大健康委托生產的企業中，實達軒（佛山）飲料有限公司曾生產山寨“王老世家”涼茶飲料，表示“廣藥委托此種企業代工生產產品，是對消費者利益的漠視和挑釁”。
同時，廣藥紅罐王老吉的外觀與加多寶紅罐極為相似。自稱擁有“紅罐裝潢專利權”的加多寶公司告訴記者，公司將考慮對廣藥紅罐“侵權”行為提起訴訟，并追索品牌增值部分。
廣藥的信心可以理解，可是諸多專業人士認為，其前景未必會如此樂觀。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強說：“王老吉過去打出了一副很好的牌，如今轉到廣藥手里。未來王老吉的打牌者變了，能不能延續過去的輝煌，把這副好牌持續打下去，把王老吉做成一個百年品牌，而不是曇花一現?這迫切需要相應能力和體系的建構。”
誠然，廣藥集團旗下有龐大的零售板塊，可是，主要集中在藥店網絡且局限于廣東市場，廣藥團隊也操作過綠盒王老吉，可是，綠盒王老吉的體量不過20億元左右，僅為紅罐王老吉的十分之一，至少在渠道方面的挑戰不小。
據丁凱介紹，加多寶在北京的十幾家大型經銷商，廣藥集團全都不要，完全另起爐灶，廣藥發布的3000名“快消人才”招聘中，即包括銷售經理、銷售主管、銷售代表500人，還有市場經理、市場主管、市場專員100人。其全國招商過程亦緊張推進，還有經銷商表示：“廣藥集團已經與福建的銀鷺、惠爾康展開了合作，他們將利用自己的營銷網絡為即將上市的紅罐王老吉做鋪墊。”
但在廖天舒看來，建立渠道并非僅僅是拉起隊伍，不同層級、不同區域、不同細分渠道，要做到權、責、利的精確劃分，形成精細管理，絕不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道內利益的平衡很不容易，管理能力一定要很強，比如，有些快消企業為防止串貨，產品印號都不一樣，而且設置專門隊伍進行核查。快速開拓渠道固然好，可是，有沒有能力管好，則是一個問題。”
同時，廣藥勢必要面臨加多寶渠道的截擊。據一位不愿署名的經銷商介紹，加多寶運作紅罐王老吉時，分現代、批發、小店、餐飲、特通五個渠道，分銷網絡采用RMS系統（線路管理系統），業務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統，及時進行補充更新。RMS系統最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區的人均產值等。此外，有些渠道是具有排他性的，“餐飲渠道的行規是，一個分銷商同樣品類往往只賣一兩個品牌，這樣影響渠道的能力就特別重要。”廖天舒說。
其次是生產。支撐加多寶紅罐王老吉近200億體量的，是分布在廣東、北京、浙江等地的六大生產基地。廣藥要迅速實現全國鋪貨，除了自身擴大產能外，代工也是一個可行的選項，其中即包括銀鷺等食品企業。
可是，如果管控不嚴，食品代工容易授人以柄。就代工的品質管理和標準化問題，本刊曾致電廣藥集團市場策劃部副部長趙敏，她的回答是：“廣藥做藥品起家，有系統的生產和質量控制流程，涼茶生產工藝非常成熟，標準化問題不難解決。”
雙方決裂后，未來王老吉的成長頓時變數橫生，僅僅在基本戰略上，便與加多寶大相徑庭。
在廣藥的官方口徑中，其將用產品經營、資本運營和虛擬創盈三種發展路徑來發展王老吉，具體體現是，王老吉商標將通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃等方式，向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領域擴展。事實上，廣藥已經通過內外授權推出了王老吉的新品類，包括蓮子綠豆爽（綠罐王老吉）、固元粥、龜苓膏和絞股藍飲料（金罐王老吉）等。
本刊記者曾就品牌延伸的風險采訪廣藥集團總經理李楚源，他的回答是：“我認為，品牌只要符合大的類別、大的方向，適當延伸能夠提升品牌價值，王老吉不會脫離‘大健康’的主打方向。”
而一位不愿具名的專家就此評論說，廣藥對于王老吉品牌的使用，與國企領導人的制度設計相關，“制度鼓勵領導人在短時期盡可能放大規模”。
在廖天舒看來，品牌延伸的有效性取決于品牌本身的張力，“理論上可口可樂也能做品牌延伸，可是其品牌與品類是高度相連的，這限制了其延伸空間，那么，王老吉究竟是更多關聯涼茶，還是關聯健康呢?”而特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆則明確反對，他公開撰文說，王老吉品牌延伸正在“扼殺”品牌，“王老吉商標授權經營非涼茶產品，長期來看將導致顧客心智認知混淆，模糊品牌認知，最終破壞王老吉10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值”。
轉載請注明來源：360常識大全網 http://www.caoha.cn
更多精彩內容 -> 查看新版：【生活常識大全網】【手機版】
【上一篇】【下一篇】
返回欄目：【 -> -> 】
