爆紅的新興代餐品牌，正處于新消費的漩渦中心。

千億代餐市場迎來了井噴，如王飽飽、玉鶴鳴、小仙燉、WonderLab、buffx等一大批新銳品牌，頻頻霸榜電商類目TOP榜，成為資本紛紛追逐的寵兒。以嶄新的快消品面貌，新穎的營銷玩法，開拓了市場藍海，拓展了當代代餐類食品的邊界和想象力。

●創立于2016年的王飽飽，是新興代餐品迅速崛起的黑馬之一。2018年雙十一一戰成名后，王飽飽緊接著宣布了A輪融資，由祥峰投資和源碼資本聯合領投，天使輪股東德迅投資跟投。除了資本方的青睞，它還憑借鮮明的產品特色迅速占領冷泡麥片的市場，從自帶DIY屬性的產品外包裝，到內部顏色豐富的果干搭配，其高顏值俘獲了年輕人們的歡心。

●2019年上線電商平臺的國潮輕養食品玉鶴鳴首倡健康生酮飲食方案。主打生酮奶昔、生酮能量棒、防彈咖啡、膳食纖維粉四大爆款產品。首創“功能性零食”食品新戰略。通過不同的配方實驗，創造出多產品矩陣、口味多變又兼具健康功能的美味零食，提倡營養無負擔“邊吃邊瘦”，讓“瘦身不反人性”的理念深度植入消費者內心。

兩年內玉鶴鳴成功打造新一代國潮輕養健康食品品牌形象，品牌估值直襲30億。并于2021年雙十一上新“失重星球”套餐禮盒，首日預售破300萬，趕超同類功能食品BuffX、WonderLab，成為天貓代餐飲品類目銷量第一！晉升年度互聯網領域黑馬生酮輕食品牌。

●另一個堪稱新消費線下開店“卷王”的是小仙燉。去年9月，小仙燉第一家旗艦店落地北京SKP商圈。用三層近 1000 平米的店，銷售商品只有小仙燉鮮燉燕窩這一款產品。

小仙燉從注冊品牌伊始，所走的路線都是C2M模式——通過消費者們的自主下單進行訂單的準備，在減少庫存壓力的同時，更加討好消費者。具體的方式是，消費者在線上訂購小仙燉的燕窩，根據自身喜好，消費者可以自行選擇、定制自己喜歡的口味；下單完成后，小仙燉根據訂單生產消費者個性化口味的燕窩產品，消費者在家里就能接收已經燉好的燕窩，相比以前以渠道為主的銷售模式，這種方式為服務式銷售，天然拉近了與消費者之間的距離。

縱觀王飽飽、玉鶴鳴、小仙燉等黑馬新消費品牌，我們不禁好奇，王飽飽開辟麥片果干陣線；玉鶴鳴首創“吃瘦”極速燃脂代餐；小仙燉主打快消品線下渠道，為何這三家品牌能在短短幾年內分別破圈固有行業競爭格局，一躍成為女性青睞爆款？本篇將從品牌與產品兩大角度對新消費品牌暴銷邏輯進行拆解：

市場多元需求更迭

新消費品牌“差異化優勢”彎道超車

如王飽飽、玉鶴鳴、小仙燉，這些新消費品牌的興起主要受惠于我國目前的發展階段：經濟回溫，消費者購買力的提升，Z世代的多元個性需求以及品牌背后更具品質和品牌意識、供應鏈和營銷實力的硬核功底。

在互聯網時代，“每個消費品類都值得重做一遍”的聲浪中，這些新消費產品的生命周期有多長？為什么這些新消費產品能獲得消費者親睞，如何延長其生命周期打造長青品牌？

用戶對美好生活的向往、新媒體的紅利、消費人群的迭代、供應鏈基礎設施的革新，都賦予了新興消費類目創新的空間和崛起的機會。

用功能食品玉鶴鳴營銷定位邏輯為例：

所在行業：電商/快消/代餐/生酮

用戶畫像：針對18~30歲左右的年輕女性，其中18~25歲的用戶占比50%-60%，25~30歲的女性占比30-40%。年輕、時尚、追求新鮮的女性群體；生活節奏快、追求高效率、即時享受的瘦身人群；無法長時間鍛煉，無法用禁食、節食方式控制飲食的“超負擔”瘦身人群；更青睞“美味不發胖”和“瘦身效果立竿見影”的瘦身人群。

用戶痛點：愛吃/怕胖/短期極速燃脂

現有產品：防彈咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔、膳食纖維粉等。

爆款產品：防彈咖啡

市場占有率：雙十一登頂代餐類目飲品人氣榜

優點：均衡營養、口感多元、無腸胃負擔、Z世代審美潮流、短期極速瘦身切實有效

差異化優勢：實現“口腹欲”和“輕體自由”雙向滿足；低糖低卡、健康營養，方便快捷，口味豐富，解決了美味和健康難以兼得的痛點；背靠18年藥企，團隊科研實力頂尖；擁有十萬級GMP無菌凈化生產車間，嚴控產品安全。

防彈咖啡一出，一舉斬獲口碑榜A+評級，創下熱度2000萬新紀錄。防彈咖啡在消費者體驗、外包裝設計、功效作用和安全品質等各方面，都是很出挑的，這也是玉鶴鳴防彈咖啡受到消費者熱捧的原因之一。

玉鶴鳴捕捉到當代年輕人面對形體管理、體重焦慮困境的痛點，以嶄新理念“吃”，和“極速燃脂”定位策略切入市場迅速崛起，并將場景及品類融入到產品上，圍繞產品本身遞增各種如抗糖阻脂、快速燃卡、平衡瘦身的三階段整體瘦身套餐。對新消費品牌來說，真正的時代機遇是消費者對于市場的底層需求，也是消費者對產品差異化的需求。

嚴守安全質量紅線

“科研王牌”造勢品牌長青

產品品質是品牌的生命線，更是立身之本，是品牌能否經得起市場和大眾的檢驗的關鍵。而在消費全面升級，消費者日趨理性的今天，優秀的產品品質更與企業的創新能力、科技力量息息相關。只有不斷實現技術上的突破和創新，才能牢牢把握住產品質量的生命線。

多數網紅品牌在爆火后走向下滑。王飽飽在2018-2019階段以“善于營銷、明星種草、網紅廣告”等關鍵詞聞名。然而，主打“健康”，卻不夠“安全”。

主打“安全健康”的王飽飽多次在安全問題上翻車。據第三方投訴平臺黑貓投訴信息顯示，標記為王飽飽的投訴共有十多條，其中多位網友表示在麥片中吃出異物，包括頭發、螺絲釘、蟑螂殼、塑料等，以及發霉變質、吃完鬧肚子、產品臨期等問題。

此外，作為王飽飽自建工廠的杭州飽樂食品有限公司，2020年6月曾因“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”被杭州市蕭山區市場監督管理局罰沒20176.94元。

就連打高端中式燕窩定位的小仙燉也出現了安全質量問題。2020年11月25日，北京市朝陽區統計局對網紅燕窩品牌小仙燉關聯公司——北京市小仙燉電子商務有限公司予以處罰，原因是北京市小仙燉電子商務有限公司提供了不真實的統計資料。

并且早在2020年6月份，小仙燉就被質疑冒用了佳明佳公司名稱和食品生產許可證。佳明佳還表示公司早在2016年就停止了環衛餐生產的業務，在沒有相關人員配備，沒有設備，沒有原料，也沒有進行過燕窩產品品控檢驗的情況下，不可能生產燕窩，“莫名其妙就成為了國內燕窩加工前三強”。

安全質量問題是懸在新消費品牌頭上的劍，將網紅爆品發展勢頭直接按住，品牌形象也會一落千丈，出現前所未有的信用危機。要知道，過高的曝光在給品牌帶來更多流量紅利的同時，往往也會拔高消費者預期，擴大問題的負面效應。

玉鶴鳴作為代餐功能食品行業的一匹黑馬，在同質化嚴重且安全品質無保證的市場中，首倡生酮飲食，營養無負擔“邊吃邊瘦”理念，首創功能性零食食品新戰略，主打生酮奶昔、生酮能量棒、防彈咖啡等零食化輕食代餐。在上線電商平臺兩年內成功打造出新一代國潮輕養健康食品品牌形象，跨年大促實現預售額破百萬的飛躍式進階，且目前為止極少收到差評，更是從未出現安全質量問題。

好品牌仍要回歸產品本身。玉鶴鳴依托于十八年藥企背景，在美國圣地亞哥建立研發中心，是國內第一代用國際化標準研發生產適合國人體質的營養產品的研發、生產企業之一。作為國內128家三甲醫院營養食品合作品牌，玉鶴鳴更是全中國擁有領先技術的生產商之一。為了嚴把產品質量，以天然、無污染、高品質為核心，玉鶴鳴每年持續投入銷售收入的10%以上作為研發經費，用科技驅動行業前進。

公司于2018年在江北新區按藥品GMP標準建立四千余平自主研發、生產基地，全自動進口生產線，采用干法濕法混合工藝以及充氮工藝。一期項目總投資達數千萬元人民幣，擁有十萬級GMP無菌凈化生產車間，年產量可達100噸。

其項目管理團隊由具備豐富經驗的全球快消品公司高管、機能零食專家和品牌IP團隊組成。此外，玉鶴鳴還與清華大學、中國科學院、英國阿伯丁大學等高校建立產學研戰略合作關系，與南京醫科大學、江南大學、南京中醫藥大學、中國藥科大學等多個知名高校展開合作，打造“產、學、醫、研”相結合的國家級技術科研中心。

不砸重金營銷，把產品研發做到位，進而形成“科研為核、理念為基”的品牌護城河，這才是品牌的真正長青之路。

最近幾年來，縱觀我國的食品行業異軍突起的眾多新品牌，其成功并不是偶然，而是有其內在的商業邏輯。相對與大造營銷的網紅產品品牌而言，老牌巨頭醫藥企業的安全系數更高。畢竟行業巨頭經過多年盤踞，不但在產品創新方面有著獨特的成就，在產品的科技研發、原料取材、品控上更為可靠，至于品牌口碑方面，也是存在壓倒性的優勢。

真正踩中了這個時代的商業脈搏的品牌，或迎風飛揚，或獨辟蹊徑，或直擊痛點，或耕耘品類……如此看來，玉鶴鳴的品牌長青之路走得較為穩健。

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