新銳時尚品牌在拓展渠道資源上面臨哪些痛點?

商業體的“去零售”轉型是否準確和奏效?

傳統商業體和品牌的數字化從概念到落實要經歷哪些環節?

品牌和商業地產如何增進對彼此的理解?

2020年廈門國際時尚周期間，90余家商業綜合體和零售品牌代表聚集一堂，討論了商業零售界最為關注的一系列議題。

12月4日時尚周開幕首日，廈門國際時尚周組委會與全聯房地產商會商業地產工作委員會一同發起“雙循環背景下商業的分化與進化”研討會。與會者包括了萬象城、大悅城、新鴻基、印力、凱德、龍湖、九龍倉在內的全國70余家商業地產相關負責人，以及 Nike(耐克)，lululemon(露露樂檬)，Lego(樂高)，言幾又，酷樂潮玩等零售品牌。

很多頗具創意實力的新銳品牌在初創階段都遇到過拓展渠道的難點。廈門國際時尚周輪值主席、全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平(下圖)認為，這種難點有可能是手頭的資源有限，也有可能是與渠道的磨合需要漫長的摸索過程。

只有在品牌與渠道相匹配的基礎之上，可持續的合作才可以實現，為此雙方都需要做更多的工作。而此次研討會為品牌和商業體提供了一個基于彼此實際需求，自省、交流、共同探索創新突破的平臺:

品牌需要思考如何在進入成熟商業渠道后，持續強化供應鏈和運營管理能力，由此形成一個成熟的系統;而商業體則要思考如何全渠道融合，線上數字化轉型匹配技術與需求，線下零售與體驗并舉，為消費者客群提供優質體驗的同時，助力品牌商戶實現真正的品效合一。

研討會上，大悅城控股商業管理中心副總經理張黎(下圖)分享了集團對全國16個一二三線城市中產階級的一組調研數據，其中25-40歲之間的受訪人數占比高達85%。

張黎介紹，商業地產行業達成的一個普遍共識:這部分中產階級迅速成為主體消費力量——他們的消費更精明和成熟，更愿意為產品品質支付溢價，并且非生活必需品的消費占比越來越大。他們的生活圈層訴求既重視煙火氣，也向往零售、娛樂。

“聚焦年輕人與泛時尚生活方式，是廈門時尚商業環境的顯著差異化優勢。這對國內外的大型成熟品牌和新銳小眾品牌來說都至關重要，它們需要透過年輕人的行為與偏好來解讀中國市場的時尚消費趨勢。”王永平表示。

廈門聚集了對時尚與創意擁有高度包容和接納度的年輕新勢力，同時，時尚正在不斷打破邊界走向大眾市場。人們不僅是時尚的消費者，更是時尚的創造者，更大聲地表達自我的時尚觀念和態度。

基于對年輕群體為代表的消費者洞察，品牌與商業體又將如何把握住市場帶來的機遇與不斷提出的更高要求?

——迫切的數字化轉型

首先，傳統商業體的數字化轉型是研討會上行業人士共同關注的一項議題，而在后疫情時代的背景下，這一改革顯得更為緊迫。

擁有351年歷史的老字號 IP 同仁堂在尋求轉變，旗下新零售業態品牌“知嘛健康”近期在北京陸續開出兩家頗具“朋克養身風”的復合概念店，集合健康飲食、醫館、體檢、社交文娛等功能為一體。知嘛健康 CEO 俞睿璇(下圖)在本次會上向大家展示了品牌互聯網醫療+新零售的全新運營模式，以大數據驅動，實現經營產品到經營用戶的轉變。具體的策略是在線上以“公域+私域”流量補充線下的“存量+增量”用戶。

未來大數據時代，商業體根據算法，讓消費者時刻感覺到自己是在享受個性化服務，實現商業體和消費者之間的物質連結、場景連結和情感連結。

——新零售≠重體驗+去零售

其次，新零售背景下，商業體與品牌也在重新思索以往單純重體驗、去零售或弱零售的轉型方式是否完全正確，更多的商業體開始探索全新的零售出路。

正如張黎所說，“商業體只有成為某種文化的代名詞，而不僅僅是販賣商品、空間、服務，才能被大眾真正認同。”

突破藝術、沉浸式體驗、策展品與智慧零售四大元素邊界的“策展型零售(Curetail)”概念今年在業內掀起一波聚焦年輕社群文化的新零售浪潮。(注:Curetail是 curation、retail 的合并縮寫，寓意策展管理與概念零售結合的形式。)

上海時尚商業新地標 TX淮海是這一概念的先鋒代表，由日本設計師青山周平參與設計，陳冠希擔任文化委員會成員。其背后的操盤手盈展集團副總裁潘瑋認為，“年輕人的消費模式正在改變中國各個階層”。

在體驗端，TX淮海通過組織 teamLab 光影藝術互動空間等社群活動，獲取年輕意見領袖對于商業體的認同感;在零售端，發掘此前沒有線下開店經驗的新銳品牌，以短期租約的合作形式進行篩選，對于成熟品牌，主要以特別店的形式吸納進駐，例如 Vans Boutique Store 亞洲首店。

Lego樂高玩具(上海)有限公司亞太區總監陸涵認為，實體零售面臨的難點現在如何把握住線下的“留量”(對應線上的“流量”)，帶消費者主動進入線下零售場景，“在即便知道線上樂高玩具有折扣的前提下，仍然愿意在線下原價購買!”

由日本設計師菅根史郎及妻子創辦的高端自行車騎行生活方式品牌“而意”、英國高爾夫綜合娛樂項目運營商 TOPGOLF 也在隨后的新零售品牌分享環節進行了品牌發布。

廈門國際時尚周期間，除“雙循環背景下商業的分化與進化”研討會以外，廈門市還組織了全國商業地產業界廈門行系列活動，包括購物中心負責人走訪安踏集團(下圖)等環節，將福建本土頭部品牌的展示舞臺從秀場內的T臺延伸到了秀場外的企業內部。此外，活動還組織了廈門中山路商業街、聯發文創、鼓浪嶼美院、廈門游艇匯等項目推介，思明區、湖里區、集美區、海滄區、同安區、翔安區、環東海域新城指揮部、東部體育會展新城片區指揮部、集美新城指揮部、馬鑾灣新城指揮部、中山路指揮部等招商部門負責人與參會企業進行了招商對接。

“除了看秀、看展，我們希望優質的商業地產渠道資源來到廈門國際時尚周，能夠真正落地生根開花結果。這樣，時尚周就儲存了一股來自市場內部的生長力量，而不僅僅是政府的外部力量去推動。這是一種更可持續，更良性的發展模式。”王永平在接受《華麗志》采訪時談到。

在國內、國際雙循環的大背景下，泛時尚生活方式品牌與商業體通過這樣的行業聚會搭建的平臺，如何抓住全新機遇探索共贏之路，讓我們拭目以待。

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